本土区域涂料企业的突围策略思考

　　目前，全球前十强的涂料企业已经在国内跑马圈地，并且随着时间地推进，大多斩获颇丰，尤其以立邦为代表。以北京为例，据不完全统计，外来品牌在涂料零售中占据了北京80%以上的份额，本地品牌只占领小部分的中低端市场。随着消费者品牌意识的增强、涂料业洗牌与并购整合步伐的加速、洋品牌在各区域市场强势推进，本土涂料企业从“当家作主”的地位变成了“同台竞技”，从“主动出击”的态势变成了“被动突围”。

　　对于这方面的问题与应对策略而言，不妨先针对区域品牌或者说本土品牌做一个简单的SWOT分析。赢道新营销品牌传播机构认为：

　　优势：全国性品牌由于多处布点，各区域都纳入其整个营销计划中，难以转身，而中小型涂料企业立足区域，容易做出策略调整或改进；同时在区域市场中，中小品牌经营长期的精耕细作，拥有影响力、渠道、口碑、价格等方面的优势，比如渠道建设方面，由于战线较短，区域品牌能够做得很细致，一些全国品牌不能顾及的地方，区域品牌都能充分开发出来。

　　劣势：中小品牌能够调动的可用于市场竞争的资源有限、实力较薄弱、风险承受能力较低，同全国性品牌在竞争中很容易处于被动挨打之局面，同时由于资源问题，产品与技术革新往往难以跟上。

　　机会：全国知名品牌和区域品牌着力点不同，全国品牌从大局着眼，讲究总体布局，不会特别拘泥于某一个特定区域，也就给了区域品牌精耕细作的机会。

　　威胁：多个知名品牌进入某个区域市场，区域品牌面临着多重挤压，陷于重重包围之中；同时知名品牌发动价格战、促销战、广告战、终端拦截战、渠道战等方面的优势是明显的。

　　据此，赢道新营销品牌传播机构首席合伙人邓超明认为，区域品牌要突破全国品牌的在区域市场上的挤压，在重重包围中突出困境，这样几点策略值得思考：

　　（1）缩小产品线培育核心竞争力

　　对于任何企业而言，核心竞争力的培育都是战略高度上的重点工作。对于区域性涂料企业而言，由于人力、物力、财力等资源相对有限，如果同时上马多条产品线，可能会显得捉襟见肘，左支右绌，什么都做不到最好或者更好。同时，多条产品线所导致的压力不仅产生于研发与产品环节，而且对营销、渠道、客服等面向市场与消费者的环节构成了强大的挑战。

　　如果将所有的资源先投入到优势产品线上，而砍掉、出售盈利状况一般，或者自身不具备独特竞争优势的产品线，在产品与技术环节培育起核心竞争力，在主打产品上形成区域性甚至全国性的知名度。如此，在同洋品牌与全国性品牌的竞争中，区域涂料企业则已经打稳根基，构筑起竞争堡垒。

　　（2）围绕核心产品线让革新的步伐不要停下

　　从国内一些较为成功的企业来看，技术创新是企业加快发展的关键。通过技术创新来形成自身的核心技术，创新核心产品，开拓特色营销模式，能使企业在市场中获得先发优势。

　　而大多区域企业在研发上的人才、技术、设施等方面条件都比较薄弱，难以建立自己成型的研发系统，也缺乏足够的资金展开技术创新与产品提升。在这种条件下，不妨对自己做一个系统地战略规划，将非主力产品线先行砍掉，专注核心产品线建立领先的研发系统，在核心产品上做足文章。

　　同时可以通过同其他研发机构的合作获取新技术和研发能力，比如其他拥有互补优势的企业，比如高校与科研机构。在产品上迈开的革新步伐千万不能停下，一旦停下，在最基础的环节将丧失竞争力与优势，事则难为矣。

　　（3）培植样本市场以此撬动全国市场

　　在涂料行业，我们有时会看到一个国外品牌介入某个区域，该区域的涂料品要么走向衰落，要么被收购；或者说该区域品牌在当地销售一直保持良好态势，而在强大的洋品牌或全国性品牌进入后，其销量保持下降，甚至进入持续亏损状态，最终破产或遭遇并购。其实道理很简单，强势竞争者携雄厚资金与全国性甚至全球性品牌资源加入区域市场战局，在渠道、终端、品牌传播、口碑力量等多种竞争力量的培育下，逐渐地拉拢了当地的消费者，逐步地蚕食区域品牌的市场份额。要想阻止洋品牌与全国性知名品牌的入侵，已是不可能，那么只有构筑竞争力堡垒，主动应战，主动出击。

　　一个关键性的策略在于企业是否拥有不断开发新产品和开拓新市场的能力，如果不具备，不妨选择好并立足区域样本市场，深耕细植，在渠道、终端、传播、产品等方面形成一种成熟的模式，然后逐步向周边地区渗透，甚至展开全国攻略，以一点的强大带动面的扩展。

　　（4）品牌知名度传播另辟蹊径、多点出击

　　知名度，大家都知道很重要；怎么做，估计不少人都会想到投放大量的广告与报道，比如立邦每年的广告投放量都是几个亿，高居排行榜首位。其实这样的攻势，绝大多数涂料企业都难以发动的，换句话说，造成这种攻势所需花费的成本，绝大多数涂料企业都难以承受。

　　寻找更多的营销手段、开辟更宽广的传播通路、借用成本更低廉的营销工具，并且大胆采用新的营销策略、区别于竞争对手与全国性品牌的知名度塑造与经营手段，应该构成本土涂料企业营销传播计划的要重要部分。话题营销、事件营销、活动营销等“四两拨千斤“式的营销策略，反复使用，连环推动，并大量地借用互联网传播通路展开知名度的塑造，形成“空中打击”之攻势，加深消费者对品牌的印象，促进品牌兴趣与品牌认知的形成，激发购买欲望，促成购买行为，对于营销资源相对欠缺的本土涂料品牌而言，无疑是一种可资选择的品牌知名度塑造之道。

　　（5）做好客户数据挖掘与售后服务

　　最近发现一个很有意思的现象，目前大多涂料企业都不拥有相对完整的终端客户数据库，未能针对终端客户进行售后跟踪服务，从而也难以直接性地获得客户反馈，而处于渠道链中的经销商、零售商、专卖店等一般是缺乏收集客户数据的积极性的，同时，大多销售链条上的企业也不具备这样的软硬件条件，更别说做一些售后跟踪服务了。

　　如果区域品牌能在客户服务方面做得更细致一些，将大品牌没做到、没做细、不能够做的服务环节都考虑到，并且予以落地，那么通过专业、完善、细致的服务建立良好的品牌形象与口碑，获得稳固的市场占有，这也不是很难做到的。洋品牌纵横我国市场，凭借的是质量及巨额资金打造的广告营销，以及全球性的品牌资源与公信力支持。由于战线的延伸、对本土市场及消费者需求的差异性缺乏了解，洋品牌目前在这方面并没有像其他行业那样已经构建起完整的服务系统。我们本土区域品牌，熟悉中国国情，服务可以做细做全。从服务着手，使产品在消费者心中留下美好印象，形成良好口碑，建立相对牢固的竞争堡垒，并以此向更广的市场区域拓展，应该是区域涂料企业一大差异化竞争优势培育切入点。我们不妨借鉴一下家电业的服务模式，比如海尔售后服务坚持“国际星级服务”等原则，把服务当成企业战略层面的事情来抓。那么，客户数据的收集、挖掘与跟踪服务，将构成企业整个营销战略中的重要部分。